營銷管理
現(xiàn)狀——老客戶留不住，新客戶難開發(fā)，銷售增長乏力
問題
無市場調(diào)研分析，對行業(yè)環(huán)境、競爭對手、客戶需求等缺乏深度了解
好產(chǎn)品賣不出去
老客戶留不住，新客戶難以開發(fā)，銷售增長乏力
營銷策劃職能弱，只銷無營，重銷輕營，過度依賴銷售部門、業(yè)務(wù)人員
營銷定位不清晰，銷售停留在4P物質(zhì)層面，打價(jià)格戰(zhàn)而非價(jià)值戰(zhàn)，利潤逐年下降
績效管理不到位，業(yè)務(wù)人員既無激勵(lì)也無壓力
應(yīng)收賬款居高不下，逾期貨款多
客戶多，優(yōu)質(zhì)客戶少
銷售人員單兵作戰(zhàn)，成長慢，且難以招聘到位
失控后果：銷售增長乏力，利潤逐年下降
原因
無專職市場調(diào)研、營銷策劃的市場部及市場管理人員
停留在以自我、產(chǎn)品為中心階段，未做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心
有目標(biāo)，且按時(shí)間及人員分解，但沒有按區(qū)域、產(chǎn)品類別作分解，缺少達(dá)成策略
績效方案不合理，欠缺引導(dǎo)性、激勵(lì)性
未開展銷售業(yè)績PK活動(dòng)
欠缺應(yīng)收賬款管控及呆壞賬預(yù)防機(jī)制
未做客戶分類管理，大小客戶一鍋煮
未組織開展銷售訓(xùn)練營，經(jīng)驗(yàn)分享、研討交流等較少
銷售模式不健全，未整合企業(yè)各方力量
解決方案
打造三位一體營銷組織：市場部負(fù)責(zé)售前（營），業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)售中（銷）、客服負(fù)責(zé)售后（服）
對營銷模式、目標(biāo)客戶進(jìn)行梳理，運(yùn)用“五品分析法”進(jìn)行產(chǎn)品定位
導(dǎo)入銷售業(yè)績PK方案
開展銷售業(yè)績提升、逾期應(yīng)收賬款追繳攻關(guān)活動(dòng)
制定銷售管理相關(guān)流程，導(dǎo)入業(yè)務(wù)項(xiàng)目管控機(jī)制
優(yōu)化銷售激勵(lì)方案，提升業(yè)務(wù)員工作積極性
建立銷售鐵三角團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)模式
組織開展銷售特練營，提升業(yè)務(wù)人員能力
客戶防雜，客戶分類管理
系統(tǒng)方案：運(yùn)用澤亞咨詢“STOP法”，定位差異化策略，避開行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)過渡到價(jià)值戰(zhàn)
運(yùn)作關(guān)鍵詞
部門屬性：企業(yè)最為重要的部門，是企業(yè)的利潤中心
部門目標(biāo)
運(yùn)作16字訣
營銷管理的關(guān)鍵：建立“心性營銷”運(yùn)作模式，打造狼性營銷團(tuán)隊(duì)
定位系統(tǒng)
要點(diǎn)：定位一尖，找到最核心、最鋒利的針尖，輔之以差異化策略突圍
目標(biāo)系統(tǒng)
要點(diǎn)：目標(biāo)分解，策略尋找，獎(jiǎng)懲掛鉤，總結(jié)改善
過程管控
要點(diǎn)：既要管控銷售結(jié)果，更要管控銷售過程
激勵(lì)機(jī)制
激勵(lì)要點(diǎn)：既要關(guān)注銷售業(yè)績，更要考核營銷能力建設(shè)，防止短期行為
營銷管理體系建設(shè)
流程/制度
銷售預(yù)測作業(yè)流程
客戶開發(fā)作業(yè)流程
客戶接待作業(yè)流程
銷售合同管理制度
客戶管理辦法
出差管理制度
樣品管理制度
參展管理辦法
應(yīng)收賬款管理制度
客戶檔案管理制度
銷售會議管理辦法
市場項(xiàng)目運(yùn)作管理辦法
銷售提成制薪酬方案
銷售業(yè)績PK對賭方案
表單/工具
銷售預(yù)測表
目標(biāo)分解表
客戶跟進(jìn)表
項(xiàng)目追蹤表
銷售戰(zhàn)報(bào)
產(chǎn)品購銷合同
應(yīng)收賬款紅綠燈管控表
樣品追蹤表
客戶動(dòng)態(tài)檔案
銷售會議議程
銷售訓(xùn)練營
預(yù)期效果
營銷組織架構(gòu)搭建，完善部門職能，明確部門分工協(xié)作關(guān)系
營銷模式、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位清晰
建立銷售管理體系，匯編《營銷管理手冊》
銷售業(yè)績增長、逾期貨款下降
銷售人員能力提升，從銷售員向銷售工程師轉(zhuǎn)型
制定提成制銷售薪酬績效方案，提升業(yè)務(wù)人員工作積極性
工具模版
工具一：新客戶開發(fā)路徑圖
工具二：客戶增量分析及策略表
工具三：項(xiàng)目管理追蹤表
效果展示
案例一：連云港騰越電子科技有限公司
| 企業(yè)性質(zhì) | 企業(yè)類型 | 所處行業(yè) | 企業(yè)規(guī)模 | 所處階段 | 變革年份 |
| 民營企業(yè) | 內(nèi)銷、加工、自主品牌 |
智能儀表 電子行業(yè) |
約150多人, 年產(chǎn)值約5千萬元 |
成長期 | 2016年-2017年 |
| 企業(yè)簡介 | 成立于2007年，專業(yè)從事智能計(jì)量儀表研發(fā)、生產(chǎn)及城市公用事業(yè)計(jì)量、收費(fèi)信息化管理整體解決方案的國家高新技術(shù)企業(yè)，年產(chǎn)各類儀表30萬只。 | ||||
| 變革原因 | 銷售收入停滯不前，營銷規(guī)劃及戰(zhàn)略不清晰，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定 | ||||
| 運(yùn)作效果 | 1）定位清晰、目標(biāo)明確，制定系統(tǒng)的《2017年?duì)I銷計(jì)劃》并實(shí)施；2）組織建設(shè)，調(diào)整了架構(gòu)，新招聘銷售人員10多人并培訓(xùn)；3）2017年一季度銷售收入同比增長19%，應(yīng)收賬款下降30%，成品庫存數(shù)量下降18%。 | ||||
案例二：廣東松本綠色新材有限公司
| 企業(yè)性質(zhì) | 企業(yè)類型 | 所處行業(yè) | 企業(yè)規(guī)模 | 所處階段 | 變革年份 |
| 民營企業(yè) | 內(nèi)銷、加工、自主品牌 | 建材 |
約600人， 年產(chǎn)值約3億元 |
發(fā)展期 | 2014年-2015年，2期、12個(gè)月 |
| 企業(yè)簡介 | 成立于1999年，2009年改制于股份制公司，2014年初在新三板掛牌上市，是行業(yè)內(nèi)唯一獲得國家級“高新技術(shù)企業(yè)”稱號的企業(yè)。公司經(jīng)營綠色圍保墻、外墻外保溫系統(tǒng)、專業(yè)被動(dòng)防火系統(tǒng)、秀壁外墻板、裝配式一體墻等系統(tǒng)產(chǎn)品。 | ||||
| 變革原因 | 銷售增長放緩，應(yīng)收賬款居高不下，激勵(lì)方式不健全，團(tuán)隊(duì)積極性不高 | ||||
| 運(yùn)作效果 | 1）導(dǎo)入了事業(yè)部運(yùn)作模式，成立了6個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部或區(qū)域事業(yè)部，通過“獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧“，充分調(diào)動(dòng)部分銷售骨干積極性，帶動(dòng)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)；2）開展“應(yīng)收賬款追繳活動(dòng)”，使用公司應(yīng)收賬款比變革前下降了25%；3）開展?fàn)I銷崗位公開競聘及銷售區(qū)域稽核活動(dòng)，能者上、庸者下；4）調(diào)整了營銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)模式，建立了公司完善的營銷管理體系。 | ||||
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